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从品牌到品牌动作

格式:txt   大小:13k   类别:品牌管理   上传:2011-03-23   积分:2   下载?#38382;?7
标签:品牌价值传播形象消费者管理
【资料简介】
    对于品牌的认识,不能只停留在一个名称,一句广告语上,这些只是最外层的品牌表象。实 际上,品牌是全方位立体式的,包含有四个层面:品牌精神、品牌形象、品牌传播和品牌动 作。 品牌精神是理念和内涵, 品牌形象将抽象的具象化,品牌传播扩展知名度, 品牌动作则将品牌理念变成实实在在的?#24418;?nbsp;四者一起构成了完整意义上的品牌, 缺一不可, 并相互关联,相互影响,共同作用,促进品牌健康全面成长。 在世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上,麦当劳居第二位,品牌价值不可估量。下 面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌。

    一、品牌精神 
    1、定位 品牌定位就是为产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。 唯有准确鲜明、 个性独特 的品牌定位,才会形成明确而稳定的消费群体,产生消费品味,从而成为某一层次消费者文 化品位的象征,进而得到消费者的认可,让消费者得到物质与精神的满足,完成与消费者的 双向情感联系和价值认同。 当然,品牌定位并不是始终如一、一层不变的,而是根据市场的导向不断的更新旧定位 或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说: “常常欢笑,尝尝麦当劳” 在麦当劳进入中国之初, 将其品牌定位为“家庭”快?#20572;?nbsp;提出“常常欢笑, 尝尝麦当劳”的“温 馨”理念, 并且以“儿童”为杠杆, 开启中国“家庭”快餐市场。 因为中国受计划生育政策的影响, 孩子在家庭的地位非同小可,?#39029;?#23545;孩子十分的宠溺,倘若麦当劳能够吸引小孩的目光,进 而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用?#20572;独?#24320;?#22330;?#19981;得不 说,麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的,但是,“儿童?#21271;?#31455;没有购买 力,在家庭的消费决策中并不构成绝对影响,因此,麦当劳品牌不得不寻求新的定位。
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