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突破品牌战略的拦路虎—提炼差异化品牌核心价值


中华品牌管理网   2005-09-27  作者:翁向东    访问人数:2948  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品?#30772;是?#20110;雷同。2000年10月杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究,在这一研究中,我们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里,我们用A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌,来看看消费者对它们的联想:  A品牌:是一个彩电品牌,是彩电行业中的老大,价格便宜,技术质量还可以。  B品牌:中档、大众化品牌,

   

         当前中国品牌品牌管理—新时期的品牌塑造实务品牌营销管理培训,导入模式化、工具化、方法化、步骤化的实操性模型,帮助学员可以在道、法、器的三个层面,来达成从战略到战术的原理使用、方法流程步骤形成、工具...[详细]互联网时代的品牌经营互联网时代的品牌经营课程,旨在帮助了解中国互联网战略,把握中国经济的未来?#32705;?#20102;解互联网+时代名牌的意义,定位企业品牌标准;了解中国各行业品牌榜样,创中国...[详细] 存在的最大误区就是核心价值设计管理核心价值挖掘之《地下空间设计20大核心系统要点深度解析》地下空间设计20大核心系统要点深度解析培训,旨在使学员了解甲?#23452;?#26041;设计思想的差异化,学习在利益不同的平台背景下的思考方式及成果输出,学习地下室管控的20大核心...[详细]标杆房企住宅产品线、标准化四大管控体系的建立、落地与产品核心价值创新及经典案例解析标杆房企住宅产品线、标准化四大管控体系的建立、落地与产品核心价值创新及经典案例解析课程,旨在帮助学员深度解读标杆企业如?#26410;?#20351;产品溢价的设计管理体系,解读标...[详细] 不清晰、缺乏个性、品?#30772;是?#20110;雷同。2000年10月杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究,在这一研究中,我们让消费者消费者行为学与营销策略消费者行为学与营销策略课程通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具 ; 解析宝洁?#35753;?#20225;消费者行为分析的方法,为您的企业开启新的营销思...[详细]品牌与营销班:以消费者为中心的品牌与营销体?#21040;?#35774;向华为手机学习:市场营销管理与品牌建设培训,内容涉及Marketing外部价值认知,Marketing部门价值的内部认知,解决方案:从单兵作战到体系化作战,如何构建体系化能...[详细] 没有限制地对各品牌进行联想。在这里,我们用A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌,来看看消费者对它们的联想: 

      A品牌:是一个彩电品牌,是彩电行业中的老大,价格便宜,技术质量还可以。 

      B品牌:中档、大众化品牌,质量技术处于中上水平,有明星为之拍广告。 

      C品牌:彩电企业,名气大,老牌子,很熟悉,价格比较适合一般的消费者,有信赖感。 

      看完关于ABC三个品牌的联想,你认为它们之间有什么区别吗?明显是没有什区别,实际上就可以视为A=B=C,几乎惊人的一致。所以我们可以断言,即使是年销售额达上百亿的大企业,它品牌管理水平仍然存在很大问题。比如白酒动不动 “源远流长、吉利、喜庆”和?#25226;?#21018;、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”,连二三 百元的西服也不例外,其实二三 百元的西服宣传自己是成功的象征,除了让消费者觉得可笑和生硬外,没有任?#25569;?#38754;意义。 

      不具有高度差异性的核心价值设计管理核心价值挖掘之《地下空间设计20大核心系统要点深度解析》地下空间设计20大核心系统要点深度解析培训,旨在使学员了解甲?#23452;?#26041;设计思想的差异化,学习在利益不同的平台背景下的思考方式及成果输出,学习地下室管控的20大核心...[详细]标杆房企住宅产品线、标准化四大管控体系的建立、落地与产品核心价值创新及经典案例解析标杆房企住宅产品线、标准化四大管控体系的建立、落地与产品核心价值创新及经典案例解析课程,旨在帮助学员深度解读标杆企业如?#26410;?#20351;产品溢价的设计管理体系,解读标...[详细]是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会,消?#30740;?#27714;越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外,媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,会石沉大海,更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹。高度差异化中国式绩效管理与差异化分配创新中国式绩效管理与差异化分配创新培训,内容主要有差异化分配的意义?#32479;?#29992;模型,量化薪酬常见模式和应用条件,两?#20013;?#37228;分配模型的比较,岗位价值是差异化分配的基础,...[详细]差异化营销与品牌定位战略差异化营销与品牌定位战略培训,内容主要有认知差异化营销战略的三大核心——差异化定位,认知差异化营销战略的三大核心——系统化配称,认知差异化营销战略的三大核...[详细]的核心价值一?#26009;?#24066;场,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得眼球,引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争,低成本营销的?#34892;?#31574;略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场?#32972;?#19968;块地盘,如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的;海尔是“真诚”、?#23548;?#26159;“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”,这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间?#36824;?#26126;的?#30333;?#36234;科?#21152;?#21697;质—?#38376;?#22909;奶100%”、伊利的“绿色大草原”、佳乐的“真情流动”各有千秋,吸引不同的人群。 

      但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢?给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略集团品牌战略规划集团品牌战略规划课程,旨在帮助学员加深对品牌的专业化理解,深入了解品牌与业务的关系;学习品牌定位的方法,通过差异化定位?#35828;?#21046;胜,实现生意增长;掌握品牌布局...[详细]品牌战略与品牌创新培训课程品牌战略与品牌创新培训课程,旨在帮助学员了解传统时代的的经营特性和竞争策略;了解中国企业品?#21697;?#23637;的趋势;掌握品牌四要素:名称、标识、宣言、宣传;品牌传播模...[详细]管理中的拦路虎! 

      规划高度差异的核心价值真的就那么难吗?其实并不难,难就难在我们没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑,我们?#31361;?#21457;现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外,还可以定位于?#26696;?#38597;、执着、智慧、有爱心”, 就脱离了西服定位的一般巢臼,杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象,很有个性,但杉杉在推广这一形象时手段比?#31995;?#19968;主要用电视广告,如果采用杉杉“立马沧海、挑战未来的卓越男人”的征文、“立马沧海、挑战未来的卓越男人” 评选等事件行销,杉杉的核心价值?#31361;?#26356;清晰、更丰满、更有感召力;红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具?#20449;?#38470;气质”的品牌内涵。 

      在洗发水市场,由于宝洁卓越的多品牌战略?#30740;?#22810;细?#36136;?#22330;牢?#25569;?#39046;,再加上宝洁财力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意,因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁?#32769;日甲?#20102;,没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮和?#37327;?#29840;演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战,撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄,别出心裁地对市场进行细分,不仅把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、?#24515;?#21644;老年的年龄划分。而且,奥妮一改过去走低价位的老路,将价位定在与宝洁同?#20154;?#24179;上,着力塑精品意识,为了进一步扩张树立?#24049;?#30340;市场形象。1998年3月,重庆奥妮继“百年润发”之后,推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”,强调“不燥不腻,爽洁自然”的纯天然价值,这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。宝洁公司的?#25318;?#23545;手?#37327;?#29840;把18个品种的全系列产品,推向中国,以“洗护分开”的全新?#25293;?#25361;战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年?#37327;?#29840;草本精华及定型系列问世后,现已成为全美最大的美发公司。?#37327;?#29840;洗护产品最大特色是洗护分开。?#37327;?#29840;市场部总监罗先生说,洗护分开虽然有所不便之处,但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此,洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流,但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示,“?#37327;ㄨ础?#36825;一品牌的市场占有?#23460;?#32463;仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”,大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、?#37327;?#29840;能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场?#19994;?#24046;异化的核心价值已经很不容易了,应该已经到顶,再?#39029;?#26032;的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇,风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验,令都市新潮一族趋之若骛。可见,用心去洞察消费者的内心世界,发挥创造性思维,何愁找不到差异化的品牌定位。 

      其次,不能闭门造车,要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最?#34892;?#30340;调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能?#34892;?#22320;激发消费者把各种想法详细地讲出来,如信仰、意见、态?#21462;?#21160;机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。我们为厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时,座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图象,国产空调同样都能强劲制冷,为什么大家购买彩电时要买更贵的SONY,不买物美价廉的国产品牌?买空调要买三菱电机?”。消费者在回答时普遍说不出具体的原因,只是笼统地说SONY、三菱带给人们的感觉总要精致一些。由于,还有一个品牌从传播上明确占位“精致”这一?#25293;睿?#25152;以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今,厦新已成为中国家电业中个性鲜明的优秀品牌。

    来源:中国管理传播网

    

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标签:核心价值品牌品牌核心价值消费者品牌战略
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