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艾永亮:创新引领,超级产品开创企业未来发展的道路


中华品牌管理网   2019-09-13  作者:艾永亮    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

创新引领,超级产品开创企业未来发展的道路

   “王婆卖瓜,自卖自夸”是企业的营销宣传的一种方式,深受不少企业的喜爱。

但他们不懂的是,自?#26680;岛?#30340;产品是没用的,只有?#27809;岛?#30340;产品才是真正的超级产品产品管理:打造超级产品力产品管理:打造超级产品力培训,使学员通过对案例分析方式加深学员理解,通过对实际项目进行角色演练、研讨等方式提高转化能力,掌握从产品概念的测试,产品定义,产...[详细]

“我家产品很好....”“对对对...”

“我家产品超棒的...”“棒棒棒...”

“我家产品更好...”“行行?#26657;?#37117;好,都挺好的...”

“然后呢?”

从过去到现在谁见过哪家企业说自己产品不好的?

而夸完自己的产品,然后呢?

企业讨论最多的问题是:“为什?#20174;没?#19981;选择我?”

这到?#36164;?#20026;什么?

其实产品本身好并不代表它就能卖得好。

柯达作为胶片巨头,不断地做出创新并获得了许多的专利,甚?#26519;?#36896;出世界上第一台数码相机,让?#27809;?#36208;进了摄影时代,然而到了2012年,柯达正式宣布破产,直到破产的最后一天,柯达的胶片质量都是极好的,对于柯达来说,并不是产品不好,而是它的产品不再被?#27809;?#38656;要。

“我是产品很好” “然后呢?”

柯达最终还是被?#27809;?#28120;汰,就连诺基亚还?#21019;?#26366;经的辉煌晃过神来时,就?#40644;还?#25171;的措手不及,移动联通直到最后才发现,原来腾讯才是他们强而有力的竞争对手。

所以,企业要明白,?#26412;?#20105;来临时总是猝不及防的,也许某个潜在对手正在缓缓向你走来,在你还未?#20174;?#36807;来时,你就被淘汰了。面对这种情况,唯一能做的就是让产品一?#21271;?#38656;要。

“我是产品很好” “然后呢?”

产品被需要成了企业的“护城河”

也许你的产品确?#23707;?#22909;用,但在这之前我们要想通两个问题

一、?#27809;?#23545;产品“很好”的地方?#34892;?#27714;

柯达的经验告诉我们,产品一定是被需要的,如果没?#34892;?#27714;,再好的产品?#19981;?#34987;淘汰。

这是即现实?#30452;?#21696;的问题。

明明?#34892;?#20135;品做得确?#23707;?#22909;,但?#27809;?#30495;的有这个需求吗?如果他们没有这个需求,你的产品再好,?#27809;?#33258;然是没什么兴趣的。

举个例子,一款办公软件,大家需要的是便捷的操作,如果你把功能做得非常强大,但操作复杂,产品是好产品,这操作就不是什么便捷的操作了,?#27809;?#19981;买单所属正常现象。

有句经典的比喻,“?#27809;?#35201;买的不是电钻,而是要买墙上的那个洞”。

这是一句非常有意思的话,揭露了?#27809;?#30340;伪需求和隐形的真实需求。

电钻就是我们的产品,而钻洞就是?#27809;?#30340;需求,虽然买电钻是为了钻洞,但墙上的那个洞才是?#27809;?#30340;真实需求。

就像艾永亮老师所写的《腾讯之道?#38450;?#38754;的一?#25991;?#23481;?#27827;没?#30340;信息反馈往往有真有假,造成真加长版的情况并不是他们刻意而为的,一方面是因为大部分?#27809;?#19981;具备专业能力,难以系统地、清晰地表明自己的真实需求,另一方面,是因为?#27809;?#30340;需求往往都是短期的,?#19968;?#38543;着场?#26696;?#21464;而快速变化。

所以对于企业而言,你的产品不仅需要满足?#27809;?#30340;真正需求,还要随着?#27809;?#30340;需求变化,将产品进行创新,再通过不断地迭代后打造出超级产品才能被?#27809;?#25152;认可。

二、突出产品“很好”的价值感

在同质化严重的市场中,想要打造出超级产品并成功得杀出一条血路之前,我们一定要好好思?#23478;?#19979;几个问题:

?#19994;?#26680;心?#27809;?#26159;谁?

该怎么去运营?#27809;В?br>
如何增加?#27809;?#31896;性?

如何才能做到裂变自增?

如何将?#27809;?#36716;化为付费?

那么如何才能让打造超级产品呢?

你需要让?#27809;?#24863;受到价值

每一个产品都应该具有价值,但这个价值并不是企业说了算,而是?#27809;?#35828;了算。

产品的价值由产品创新和购买成本决定的,产品创新的价值越高,可感知购买成本越低,产品价值感就越明显,被?#27809;?#36873;择性就更大。

所以,企业需要做的将产品进行创新后,打造出超级产品,放大产品可感知价值,降低产品可感知购买成本。

1)放大产品可感知价值

?#27809;?#22312;?#20309;?#30340;时候绝对不会深入去研究某款产品,绝大多数?#27809;?#21482;会凭借着表面现象做出判断,最直接的可感知价值往往影响到?#27809;?#30340;决定。

如果?#27809;?#21387;根无法感觉到企业产品所说的好,那就真没有然后了,相反,如果企业突出了产品可感知的价值,那?#27809;?#36873;择该产品的几率很大。

从某种程度来看,有时?#27809;?#20080;的就是这种可感知的价值感。


例如,小米体重秤就是用精准数据让?#27809;?#24863;知到产品的价值,对减?#24335;?#36523;的人来说,体重可是分毫必究的,有时候就连上厕所前后都得上一下秤,当有一款秤可以将数据精准到100g,连喝口水都可感知,难道你不会行动吗?

这就是通过创新细节突出产品可感知的价值。

广告创意的公?#26223;?#40654;扬罗必凯在为法国眼镜品牌Keloptic制作广告时,以梵高自画像和巴黎圣母院等印象派为背景,制作了一系列?#21592;?#30340;广告,不断强调眼镜清晰这个卖点,从模糊的印象派?#35282;?#26224;的写实派,两者之间只差一个Keloptic眼镜而?#36873;?br>
这就是通过?#21592;?#26469;突出产品可感知的价值。

2、降低产品可感知购买成本

假设每个人购买东西都不存在成本的障碍,估计大家都会选择将眼前的一切一扫而空。

就是因为有购买成本的存在,所以?#27809;?#22312;?#20309;?#30340;时候会进行?#21592;齲?#25165;会选择购买,这不仅仅是为省钱,更是为了省力、无风险、有保障。

如果企业能够精?#38469;?#21035;到?#27809;?#36873;择产品时所付出的成本,并去解决这些障碍,降低他们的购买成本。

例如,超市在进行促销的时候就会制造出货物稀?#22791;?#21644;紧迫?#26657;?#26159;在降低金钱成本。

例如,我们经常看到的“假一赔十”、“七天无理由退换?#20445;?#36825;些零风险的承诺也在降?#22836;?#38505;成本。

例如,我们在注册某个app时,本来需要填写十几项会员信息的,现在只需要手机号码就能注册成功,而后续的信息再慢慢补全,这是在降低行动成本。

举个经典的例子,在日本有一款电?#26500;?#20135;品,广告词是:“让你做饭更快捷?#20445;?#19981;少家庭主?#31350;?#20102;之后特别想买,但又担心买了后会引起?#29260;?#30340;不满,万一觉得自?#27721;?#25042;怎么办?有损家庭形象。

察觉到?#27809;?#39038;虑的电?#26500;?#20225;业立即更改了广告词:“为家人做出更健康的饭?#20445;?#20110;是家庭主妇纷纷买单,这时候她们在家庭的形象变成了一个为家人健?#24213;?#24819;的好?#22791;尽?#36825;是在降低形象成本。

总而言之,企业觉得“你的产品很好”之前得牢牢抓住?#27809;?#30340;核心需求,同时想尽办法去?#29916;?#36825;个“好”的价值感。

你的产品无法进行创新导致价值感不够明显?那就多反?#24049;统?#35797;,在这条路上并没有标准答案,除了最终目的都是为了打造超级产品外。

在?#27809;?#30524;里好产品?#27704;?#37117;是通过可感知的价值与成本之间的博弈。

别再强调“你的产品很好?#20445;?#32780;是让?#27809;?#35828;出来,“你?#19994;?#20135;品是真的好”。


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标签:超级产品
来源:中华品牌管理网
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